-
此案是我公司2005年3月為四川聯(lián)通所做的推廣方案,如果你能真正理解它所涵蓋的東西,你會(huì)發(fā)現(xiàn)本方案構(gòu)思非�？b密,根據(jù)四川聯(lián)通的實(shí)際情況具備極強(qiáng)的可操作性!
一、理性看炫鈴
自從中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)首推手機(jī)彩鈴業(yè)務(wù)后，一時(shí)受到青少年學(xué)生及年輕一族的極大青睞；其業(yè)務(wù)的時(shí)尚性、新穎性、趣味性、個(gè)性化以及其獨(dú)特的傳播方式一時(shí)熱動(dòng)通信界；當(dāng)然也為通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。
與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、大靈通也在其手機(jī)、小靈通、固話、大靈通上相繼推出了個(gè)性化鈴音業(yè)務(wù)。
個(gè)性化鈴音市場(chǎng)的第一個(gè)創(chuàng)造者自然嘗到了甜頭，跟隨者
相繼模仿，他們把個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)看作是增值業(yè)務(wù)的金礦、創(chuàng)造APU值的重要手段。利用個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值真的就這么一帆風(fēng)順嗎？ 事實(shí)并不是如此容易的！
個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)作為一種別有新意的增值業(yè)務(wù)，確實(shí)為運(yùn)營(yíng)商還來(lái)了巨大的商機(jī)，但它作為增值業(yè)務(wù)中的一種，如果不構(gòu)筑產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果沒(méi)有基于自身通信狀況，如果沒(méi)有正確的市場(chǎng)操作，單憑“看”別人的贏利來(lái)“預(yù)估”自己的美好前景是估不出經(jīng)濟(jì)利益的！
調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，彩鈴及炫鈴的知名度在手機(jī)用戶中已高達(dá)95%以上，但其使用率并不是人們所想象的那么普遍，雖然不斷的新的用戶增加，但也有大量失去新鮮感的用戶正在流失。事實(shí)告訴我們，必須用理性的眼光看待個(gè)性化鈴音業(yè)務(wù)，不能采取盲目的“預(yù)估”策略和“跟隨”策略，必須根據(jù)消費(fèi)需求對(duì)癥下藥、有的放矢，方能把自己的個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大�！ �
二、聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音
我們針對(duì)炫鈴對(duì)聯(lián)通用戶作了市場(chǎng)調(diào)查，大至有如下幾種反映：
1、大約52%的用戶認(rèn)為資費(fèi)太貴
大多數(shù)人認(rèn)為，申請(qǐng)炫鈴只是為了好玩，如果要額外增加一筆費(fèi)用，在其APU值本來(lái)就不高的年輕群體中，覺(jué)得長(zhǎng)時(shí)間使用不值也承受不起。從很多開(kāi)始使用炫鈴業(yè)務(wù)后來(lái)又取消的用戶中了解到，期初申請(qǐng)只是為了趕時(shí)髦、好玩、新鮮，但時(shí)間一長(zhǎng)覺(jué)得費(fèi)用承受不了，如果玩也要花極高的代價(jià)，即使再喜歡也只能望而卻步了；何況，炫鈴正在他們心中失去新鮮感�！�?yàn)槁?lián)通用戶普遍為中低用戶，高端用戶相到較少。
中國(guó)移動(dòng)在收費(fèi)8元/月的基礎(chǔ)上隆至5元/月，而聯(lián)通炫鈴業(yè)務(wù)仍然為6元/月，炫鈴用戶普遍感到價(jià)格太貴了，雖然移動(dòng)一開(kāi)始收費(fèi)較高，但他掘得市場(chǎng)的第一桶金、市場(chǎng)跟隨者出現(xiàn)后迅速降低了價(jià)格。這一降，給用戶的感覺(jué)是“便宜”！——這時(shí)，一些通信運(yùn)營(yíng)商還在“發(fā)”著個(gè)性鈴音的美夢(mèng)，誰(shuí)知市場(chǎng)早已發(fā)生了變化。聯(lián)通訂價(jià)為6元/月，與移動(dòng)8元/月相比是便宜，移動(dòng)調(diào)價(jià)后而聯(lián)通并沒(méi)有采取相應(yīng)對(duì)策，在我采訪的聯(lián)通用戶中，大家一致認(rèn)為：“聯(lián)通的還這么貴？”好像聯(lián)通本來(lái)就該是便宜貨一樣。當(dāng)然，這種結(jié)果歸功于聯(lián)通品牌形象！因此，聯(lián)通想要在“炫鈴”上發(fā)著“彩鈴”一樣的美夢(mèng)是比較難了，關(guān)鍵就要看增值業(yè)務(wù)部如何來(lái)打造它了。
2、大約36%的用戶認(rèn)為不喜歡、沒(méi)有興趣
這部分人群除了生活比較理性外，他們玩的品味更高一些，他們不是不喜歡炫鈴，而是炫鈴產(chǎn)品內(nèi)容不適合他們的需求，他們認(rèn)為現(xiàn)在所有的內(nèi)容都是一些小娃娃玩的東西，根本沒(méi)有體現(xiàn)自我個(gè)性的東西，不能彰顯個(gè)性、張揚(yáng)自我。
還有一部分人認(rèn)為手機(jī)是通信的工具，不喜歡刻意去顯示什么；他們自擁有手機(jī)以來(lái)，利用手機(jī)通話、發(fā)短信進(jìn)行溝通是他們認(rèn)為手機(jī)的惟一功能，不用它來(lái)做其他的，對(duì)增值業(yè)務(wù)基本上完全沒(méi)有興趣。
有一部分人也想用，但他們認(rèn)為花錢(qián)給別人聽(tīng)，對(duì)自己又沒(méi)有什么好處，只能圖得一時(shí)之樂(lè)，根本沒(méi)有什么意思；而且給別人聽(tīng)又不能把自己的什么東西傳達(dá)出去，達(dá)不到任何目的。
3、大約12%的用戶不會(huì)設(shè)置或其他原因
增值業(yè)務(wù)推廣的最大難題是傳播成本高，也即是用戶的思維成本高，如果你的業(yè)務(wù)精彩，又克服了傳播成本，那你的推廣基本都會(huì)成功。
炫鈴主要在用戶使用過(guò)程中自身傳播，因此其在目標(biāo)群體中的知名度極高，但大多數(shù)人因?yàn)闆](méi)有接觸到運(yùn)營(yíng)商的廣告，所以不知道如何申請(qǐng)；或是知道怎么申請(qǐng)，但在自己的手機(jī)上不會(huì)操作。
調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有的用戶甚至認(rèn)為聯(lián)通的手機(jī)不能用，只有移動(dòng)才能設(shè)置；也有部分人認(rèn)為自己的手機(jī)不是彩屏的不能設(shè)置炫鈴，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為彩屏手機(jī)才可以用炫鈴。
用短信或電話申請(qǐng)都不能像在超市購(gòu)物一樣隨心所欲，購(gòu)買(mǎi)自己最中意的東西，要選擇真正自己喜歡的炫鈴，在網(wǎng)上申請(qǐng)是最好的方式，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于某些用戶又是最大的障礙�！ �
三、中國(guó)聯(lián)通“炫鈴”應(yīng)如何營(yíng)銷？
中國(guó)聯(lián)通首先要明白，如今的個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)已經(jīng)不是剛推出市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，要找到消費(fèi)者拒絕它的根本原因，再找到解決問(wèn)題的根本辦法，同時(shí)還要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，方能有所斬獲。根據(jù)中國(guó)聯(lián)通四川公公司的具體情況，我制定了以下四條措施來(lái)攻克市場(chǎng)�！ �
滿足需求策略——適當(dāng)調(diào)整資費(fèi)以平衡消費(fèi)心理
激發(fā)興趣策略——重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以激發(fā)使用興趣
深度傳播策略——加大廣告力度以提高產(chǎn)品認(rèn)知
終端攔截策略——加強(qiáng)終端攔截以實(shí)現(xiàn)一勞永逸
四、滿足需求策略——適當(dāng)調(diào)整資費(fèi)以平衡消費(fèi)心理
企業(yè)都想追求利潤(rùn)最大化，而消費(fèi)者則想越便宜越好，這就形成一對(duì)矛盾；如何平衡這對(duì)矛盾，需要企業(yè)用理性的頭腦去分析市場(chǎng)、分析消費(fèi)者；然后制定一個(gè)最合適的價(jià)格。
根據(jù)聯(lián)通用戶對(duì)炫鈴的反映，使用炫鈴業(yè)務(wù)的最大瓶頸在于資費(fèi)，炫鈴的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是一些比較年輕的時(shí)尚群體，這些年輕群體的APU值相對(duì)較低，他們?cè)O(shè)置個(gè)性化鈴音大多是為了好玩，每個(gè)月6元的費(fèi)用占到整個(gè)手機(jī)費(fèi)用的15%—25%；如果長(zhǎng)期使用，對(duì)于消費(fèi)能力較弱的這類群體，無(wú)疑是一筆比較可觀的開(kāi)支，與越來(lái)越便宜的通話費(fèi)相比，就顯得更不值了。特別是在與中國(guó)移動(dòng)彩鈴資費(fèi)的比較下，就顯得更加沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。中國(guó)移動(dòng)在第一次降價(jià)前已經(jīng)看到了消費(fèi)者的反映以及跟隨者出現(xiàn)后所將面臨的市場(chǎng)狀況。消費(fèi)者的聲音才是最具實(shí)的聲音，任何做市場(chǎng)的，如果忽略其目標(biāo)消費(fèi)群體的感受，其后果將不言而喻。
根據(jù)調(diào)查得知，聯(lián)通的主流群體愿意為炫鈴消費(fèi)的金額為3—5元/月。超過(guò)中國(guó)移動(dòng)或與中國(guó)移動(dòng)持平都不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
如果中國(guó)聯(lián)通不去滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，或過(guò)高地估計(jì)在炫鈴業(yè)務(wù)上的收入而一味采取“高價(jià)”政策，最終結(jié)果將不能實(shí)現(xiàn)炫鈴為聯(lián)通帶來(lái)的真正的“利潤(rùn)最大化”！
其次，收費(fèi)可從原來(lái)按月收取調(diào)整為按天收取或按撥打次數(shù)收取較為合理。例如，當(dāng)你的手機(jī)每被撥打一次，你將支付五分錢(qián)的炫鈴使用費(fèi)，多撥多給，少撥少給……（在策劃理論上叫做分解法則，以此來(lái)淡化消費(fèi)者的費(fèi)用意識(shí)。）
�。ㄒ陨腺M(fèi)用方面意見(jiàn)，僅供參考）
五、激發(fā)興趣策略——重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以激發(fā)使用興趣
1、 認(rèn)識(shí)炫鈴發(fā)展的三個(gè)階段：
初級(jí)階段：依靠SP或運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)，供用戶被動(dòng)選擇，屬賣(mài)方市場(chǎng)。新興業(yè)務(wù)初始階段，消費(fèi)者完全被新業(yè)務(wù)本身的趣味性所吸引，以于其內(nèi)容，什么都感覺(jué)到新鮮，一般運(yùn)營(yíng)商提供任何內(nèi)容都比較容易推廣。
發(fā)展階段：隨著用戶把玩的時(shí)間增加，已經(jīng)失去新業(yè)務(wù)初期的狂熱性，新的需求不斷產(chǎn)生，有明顯的個(gè)性化需求。運(yùn)營(yíng)商如果提供的內(nèi)容不能充分激發(fā)他們的興趣，他們的娛樂(lè)興趣會(huì)就會(huì)大大降低。這時(shí)對(duì)于個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)推廣是一個(gè)重要的考驗(yàn)，不過(guò)階段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商還處于贏利階段，往往都被眼前的利益所蒙蔽，而不明白市場(chǎng)已經(jīng)潛伏著具大的危機(jī)。
成熟階段：完全實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性化，每個(gè)用戶根據(jù)自身個(gè)體喜好的不同而出現(xiàn)對(duì)炫鈴各不相同的需求�，F(xiàn)代年輕人大多喜歡追求標(biāo)新立導(dǎo)、與眾不同，目的就是要在任何時(shí)候、任何地方都彰顯獨(dú)特的個(gè)性、樹(shù)立新異的風(fēng)格，從而樹(shù)立適合于自己的個(gè)人品牌。
從炫鈴本身及消費(fèi)者的意識(shí)來(lái)看，目前的消費(fèi)者正處于發(fā)展階段，大部分人已經(jīng)出現(xiàn)個(gè)性化的需求，如果運(yùn)營(yíng)商不適應(yīng)市場(chǎng)的需求提供滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，其新生市場(chǎng)必然難以開(kāi)展。因此，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以其使用興趣顯得十分重要。
2、炫鈴創(chuàng)新方法
�。�1）炫鈴變廣告
方式一：免費(fèi)或優(yōu)惠使用炫鈴
在炫鈴大力推廣期（3個(gè)月），用戶可以任意訂閱一種或多種鈴音，無(wú)需支付每個(gè)月6元的使用費(fèi)，但其中必須被動(dòng)接受“聯(lián)通炫鈴廣告”。系統(tǒng)將按時(shí)間、次數(shù)或隨機(jī)分配“聯(lián)通炫鈴廣告”播放（時(shí)間、次數(shù)可為2：1），為那些喜歡玩炫鈴而又不想支付使用費(fèi)的用戶一個(gè)優(yōu)惠。在優(yōu)惠期內(nèi)必須培養(yǎng)出鈴聲個(gè)性化的興趣，以確保優(yōu)惠期后繼續(xù)使用。同時(shí)對(duì)聯(lián)通炫鈴的設(shè)置等起到良好的廣告宣傳的目的�！伺e絕不是單純地為用戶免費(fèi)幾個(gè)月，個(gè)中深意不言而喻！
期間廣告內(nèi)容大部分為炫鈴相關(guān)廣告內(nèi)容，也可以作為聯(lián)通產(chǎn)品宣傳推廣的平臺(tái)，還可以作為一種廣告媒體對(duì)外招商。如作為炫鈴本身的宣傳媒體，則宣傳重點(diǎn)應(yīng)是如何定制炫鈴及各種促銷活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容等等。
方式二：用戶使用廣告炫鈴，每月可獲得一定話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)（由廣告收入補(bǔ)償）。（此方案如采用，我公司愿成為炫鈴廣告媒體的唯一代理。）
待炫鈴用戶上升到一定數(shù)量后，聯(lián)通可以推出廣告炫鈴業(yè)務(wù)。即尋求需要廣告宣傳的客戶，通過(guò)炫鈴媒體傳播，向客戶收取一定的廣告費(fèi)。用戶訂制廣告炫鈴，不但不會(huì)支出費(fèi)用，反而會(huì)獲得一定話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的多少取決于用戶被叫次數(shù)的多少。聯(lián)通每月統(tǒng)計(jì)出廣告炫鈴用戶被撥打次數(shù)的總和作為向企業(yè)收取廣告費(fèi)用的依據(jù)，企業(yè)按廣告受眾有效收聽(tīng)次數(shù)付費(fèi)。這種可以預(yù)知廣告效果的廣告方式優(yōu)于不能掌控的傳統(tǒng)媒體，這種傳播方式對(duì)于提高產(chǎn)品知名度相當(dāng)快，但在初始階段會(huì)有些抵觸，大眾接受需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，因此這階段的廣告內(nèi)容一定需要做到詼諧、幽默、搞笑，寓趣味性、科學(xué)性、宣傳性于其中。
�。�2）真正記鈴音庫(kù)個(gè)性起來(lái)
炫鈴用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好進(jìn)行靈活設(shè)置，如果間分段、特定號(hào)碼、號(hào)碼分組、紀(jì)念日等等。在第一階段，用戶對(duì)于是些個(gè)性化的功能還沒(méi)有時(shí)顯的需求，在逐漸成熟的個(gè)性需求下，用戶對(duì)炫鈴的需求進(jìn)入發(fā)展階段。因此，聯(lián)通應(yīng)逐漸把能滿足個(gè)性需求的鈴音庫(kù)功能作為宣傳的重點(diǎn)。
個(gè)性鈴音庫(kù)由于其設(shè)置比較復(fù)雜，只有少數(shù)有耐心的地選擇。所以，在業(yè)務(wù)設(shè)置上要盡量減化，以降低其精力及思維成本，“一鍵搞定”是最好不過(guò)了。例如可以為不同類型的用戶準(zhǔn)備不同的炫鈴包（打包銷售），如為壯志凌云的男士準(zhǔn)備豪邁的歌曲包，為柔情的女生準(zhǔn)備流行愛(ài)情音樂(lè)包，或劉德華包、孫燕姿包、搞笑包、歐美經(jīng)典包等。打包銷售，物美價(jià)廉，不同風(fēng)格，滿足不同人群需求，一鍵搞定，方便快捷，何樂(lè)而不為？
（3）個(gè)性炫鈴DIY
炫鈴發(fā)展的最后階段是個(gè)性DIY時(shí)代，為了體現(xiàn)自我，企業(yè)職工可能把炫鈴設(shè)置成為公司的產(chǎn)品廣告，職業(yè)經(jīng)理人可能把炫鈴設(shè)置成為展現(xiàn)個(gè)人品牌或個(gè)性的宣言，喜歡音樂(lè)的人可能把炫鈴作為展現(xiàn)自己美好嗓音的最佳舞臺(tái)……總之，炫鈴就是彰顯與眾不同的個(gè)性、樹(shù)立個(gè)人形象的窗口。絕不是一首老鼠愛(ài)大米所能取代得了的！
用戶的愛(ài)好各不相同，而SP提供的信息絕對(duì)不限，因此用戶可以上傳自己最喜愛(ài)的歌曲，僅限自己訂制。（同時(shí)也可以解決版權(quán)問(wèn)題）
用戶也可以把自己的聲音錄下來(lái)，上傳僅供自己訂制，完全實(shí)現(xiàn)利用自己的平臺(tái)展示自己的目的，而運(yùn)營(yíng)商要做的僅僅是提供空間和方便，便能使自己受益、使用戶滿意�！�
六、深度傳播策略——加大廣告力度以提高產(chǎn)品認(rèn)知
1、 現(xiàn)階段炫鈴宣傳的重點(diǎn)
�。�1）如何注冊(cè)及設(shè)置炫鈴
�。�2）方便快捷地設(shè)訂制鈴音包
（3）炫鈴DIY大賽
�。�4）資費(fèi)優(yōu)勢(shì)（價(jià)格降低的情況下）
（5）免費(fèi)（或優(yōu)惠）使用（假如采用炫鈴變廣告方式一）
�。�6）使用炫鈴獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)（假如采用炫鈴變廣告方式二）
（7）、促銷活動(dòng)具體內(nèi)容
除業(yè)務(wù)介紹以外，應(yīng)把炫鈴DIY大賽作為重點(diǎn)！
2、廣告媒體選擇
�。�1）四川人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率——岷江音樂(lè)臺(tái)（FM95.5）
�。�2）成都人民廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)——Love Radio（FM105.6）
�。�3）DM夾帶《華西都市報(bào)》
�。�4）終端X展架
�。�5）終端海報(bào)
�。�6）終端DM雜志
（7）短信群發(fā)等其他補(bǔ)充媒體
3、廣告媒體策略
�。�1）選擇岷江音樂(lè)臺(tái)及Love Radio主要是普及年輕、追逐時(shí)尚的人群、音樂(lè)愛(ài)好人群、大中專學(xué)生、網(wǎng)上收聽(tīng)音樂(lè)的白領(lǐng)一族、CDMA等高端有車(chē)用戶一族等，其效果絕對(duì)非常理想。
�。�2）選擇夾帶主要是普及普通用戶、白領(lǐng)及凡能接觸到報(bào)媒的大眾群體。沒(méi)有直接選擇報(bào)紙是因?yàn)榭紤]到增值業(yè)務(wù)部的宣傳費(fèi)用有限；而夾帶能在范圍內(nèi)起到報(bào)紙的效果，費(fèi)用又大大低于報(bào)紙平面。
�。�3）終端X展架、海報(bào)、DM單等一是影響到聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳辦理各種業(yè)務(wù)的老用戶及手機(jī)終端人群，二是攔截新入網(wǎng)用戶。
（4）利用聯(lián)通自身媒體如短信群發(fā)起到有效的補(bǔ)充宣傳作用。如果你的業(yè)務(wù)精彩，活動(dòng)具有極強(qiáng)的參與性，促銷獎(jiǎng)品具有足夠的吸引力，短信群發(fā)不失為一種好的媒體。相反，平淡無(wú)奇的短信廣告只會(huì)招罵……
�。�5）配合具有吸引力的促銷活動(dòng)，吸引用戶參與并償試使用炫鈴，最終實(shí)理培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的目的。
4、岷江音樂(lè)臺(tái)
西部第一高塔“上崗”后，廣播信號(hào)覆蓋可提高4倍以上！
作為世界第七、中國(guó)第四、中國(guó)西部第一高塔的四川廣播電視塔3月1日開(kāi)始試播。中央人民廣播電臺(tái)、四川人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率、交通頻率和成都人民廣播電臺(tái)文化休閑廣播等4套廣播節(jié)目正式通過(guò)“西部第一高塔”試播。
339米高的四川放手電視塔正式試播后，廣播信號(hào)覆蓋范圍可提高4倍以上，覆蓋半徑可達(dá)80—100公里，直接覆蓋人口達(dá)1800萬(wàn)，覆蓋城市包括德陽(yáng)、龍泉、都江堰、彭州、中江、眉山、彭山、簡(jiǎn)陽(yáng)、夾江、青神、仁壽、棉竹、大邑、邛崍、薄江以及綿陽(yáng)、樂(lè)山、雅安內(nèi)江大部分地區(qū)。
四川人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率（岷江音樂(lè)臺(tái)FM95.5）經(jīng)過(guò)提速以后，已成為覆蓋全省80%人口的年輕群媒體。極其適合于面對(duì)全川年輕時(shí)尚群、白領(lǐng)族、有車(chē)族等群體的廣告宣傳。
5、與岷江音樂(lè)臺(tái)合作方式
�。�1）合作方式：與岷江音樂(lè)臺(tái)合辦一檔音樂(lè)節(jié)目，節(jié)目充滿娛樂(lè)性、欣賞性、到動(dòng)性，以音樂(lè)為載體，采取滲透的策略，為目標(biāo)群體提供一個(gè)調(diào)節(jié)心情、釋放激情的空間，在不知不覺(jué)中把商業(yè)信息滲透到消費(fèi)者心中。
�。�2）節(jié)目選擇：《岷江排行榜》
《岷江排行榜》是岷江音樂(lè)臺(tái)自成立以來(lái)一直長(zhǎng)盛不衰的名牌節(jié)目，也是成都地區(qū)第一個(gè)排行榜節(jié)目。特色排行榜，岷江全接觸，港臺(tái)音樂(lè)時(shí)間，亞太排行榜等。利用名牌節(jié)目的知名度及收聽(tīng)率把炫鈴?fù)茝V開(kāi)來(lái)。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，聯(lián)通后期合作可以開(kāi)辟《炫鈴排行榜》。
�。�3）節(jié)目時(shí)段：18：00——19：00 特段。18：00—19：00是下班開(kāi)車(chē)回家的高峰期，也是出租車(chē)活動(dòng)的高峰期，能夠有效地普及到CDMA的高端人群及一些實(shí)力消費(fèi)人群；同時(shí)這個(gè)時(shí)間段也是大學(xué)生的收聽(tīng)高峰時(shí)段。因此其廣告效果不言而喻。
�。�4）主持人：王月
（5）合作收益：
每天播放炫鈴參賽歌曲5首以上；
獲得本各牌節(jié)目的冠名權(quán)（主持人播報(bào)）；
獲贈(zèng)兩條30秒廣告；
獲贈(zèng)兩條15秒廣告；
獲贈(zèng)大量主持人播內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)使用方法、DIY歌曲大賽內(nèi)容、炫鈴參賽歌曲等內(nèi)容，還可以根據(jù)客戶的要求播報(bào)相關(guān)內(nèi)容。
在1小時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)，保證每天播報(bào)炫鈴及相關(guān)內(nèi)容不少于30分鐘！
炫鈴DIY大賽作為本次節(jié)目的重點(diǎn)。
6、與成都音樂(lè)臺(tái)Love Radio合作方式
�。�1）合作方式：與成都音樂(lè)臺(tái)Love Radio合辦5分鐘炫鈴專題音樂(lè)節(jié)目，基調(diào)與岷江音樂(lè)臺(tái)同基調(diào)、互補(bǔ)充，二臺(tái)合防構(gòu)成功一道“音樂(lè)防線”，一起攔截下班有車(chē)族、大中專學(xué)生及傍晚休閑人群。
�。�2）節(jié)目選擇：《Love3 4 5》 情感音樂(lè)大交流，明星魅力不可擋。
�。�3）節(jié)目時(shí)段：18：10——18：15 5分鐘 特A段。
�。�4）主持人：馮喬。憑借著名主持人馮喬在大中專學(xué)生以及音樂(lè)人士中的影碟機(jī)響，借勢(shì)傳播。
�。�5）合作收益：以炫鈴專題音樂(lè)節(jié)目出現(xiàn)，節(jié)目中主持人播報(bào)關(guān)于炫鈴設(shè)置、活動(dòng)及促銷內(nèi)容等信息。
炫鈴DIY大賽同樣作為本次節(jié)目的重點(diǎn)。
7、電臺(tái)廣告媒體投播時(shí)間安排
�。�1）合力推廣期：
岷江音樂(lè)臺(tái)：4月18日——7月18日（三個(gè)月）18：00——19：00，周一至周五，共62天（周六、日不播）。
成都音樂(lè)臺(tái)：4月18日——7月18日（三個(gè)月）18：00——18：15，周一至周五，共62天（周六、日不播）。
�。�2）后期跟進(jìn)：
岷江音樂(lè)臺(tái)：7月18日——10月18日（三個(gè)月）19：00——20：00
成都音樂(lè)臺(tái)：7月18日——10月18日（三個(gè)月）12：00——13：00
�。ㄊ袌�(chǎng)部有買(mǎi)斷時(shí)間，可以借用，不計(jì)算在本次推廣費(fèi)用內(nèi)）
8、炫鈴音樂(lè)節(jié)目詳細(xì)內(nèi)容
A、岷江音樂(lè)臺(tái)：
節(jié)目名稱：炫亮生活，炫鈴傳情
�。�1）炫鈴傳情：炫鈴歌曲點(diǎn)播，可以通過(guò)熱線為自己、為親朋好友或是自己喜歡的人點(diǎn)播炫鈴歌曲，以表達(dá)親人之間的感情。每天打進(jìn)電話的前三位聽(tīng)眾可以免費(fèi)使用炫鈴一至三個(gè)月。在聽(tīng)眾點(diǎn)播過(guò)程中，及時(shí)向聽(tīng)眾介紹如何注冊(cè)使用炫鈴及如何申請(qǐng)此歌曲。
�。�2）炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]：每天公布炫鈴歌曲最流行的10首曲目，每天向聽(tīng)眾推薦熱門(mén)炫鈴歌曲、新歌或人氣歌曲，同時(shí)公布歌曲代碼以便聽(tīng)眾申請(qǐng)炫鈴。
�。�3）炫鈴DIY大賽：舉辦炫鈴創(chuàng)作大賽，吸引用戶參與創(chuàng)作。
作者可以先通過(guò)熱線電話在節(jié)目中清唱或演說(shuō)，或直接郵寄錄音帶到四川人民廣播電臺(tái)岷江音樂(lè)臺(tái)，編緝部每天選出5位優(yōu)秀作者參加復(fù)賽，共300名，前50進(jìn)入決賽，總決賽評(píng)出10位優(yōu)秀的聯(lián)通炫鈴高手。
進(jìn)入復(fù)賽的300位選手可以獲得免費(fèi)到岷江音樂(lè)臺(tái)專業(yè)錄音棚錄音，并獲得中國(guó)聯(lián)通價(jià)值50元的充值卡；進(jìn)入決賽的50名選手還可獲得100元充值卡獎(jiǎng)品。聯(lián)通炫鈴高手除獲得以上獎(jiǎng)勵(lì)外，還可獲得價(jià)值2000元的CDMA133手機(jī)一部。
所有入圍的參賽選手都可以把自己的作品免費(fèi)登陸到中國(guó)聯(lián)通炫鈴下載網(wǎng)站炫鈴大賽專欄標(biāo)價(jià)出售，用戶下載所獲得的利潤(rùn)同聯(lián)通與SP的合作方式一樣實(shí)行利潤(rùn)分成，比例為用戶60%，中國(guó)聯(lián)通40%。
時(shí)間安排：
4月18日——6月18日：炫鈴DIY大賽初賽。穿插歌曲點(diǎn)播，炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]。
廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，炫鈴DIY大賽廣告兩次。
每天公布初賽前一天入圍選手名單。
6月18日——7月18日：炫鈴DIY大賽復(fù)賽。穿插歌曲點(diǎn)播，炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]。
廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，炫鈴DIY大賽廣告兩次。
公布參賽選手角出名單。
B、成都音樂(lè)臺(tái)
節(jié)目名稱：七彩生活、七彩炫鈴
�。�1）炫鈴歌曲點(diǎn)播，可以通過(guò)熱線為自己、為親朋好友或是自己喜歡的人點(diǎn)播炫鈴歌曲，以表達(dá)親人之間的感情，每天打進(jìn)電話的前三位聽(tīng)眾可以免費(fèi)使用一至三個(gè)月，在聽(tīng)眾點(diǎn)播過(guò)程中，及時(shí)向聽(tīng)眾介始如何注冊(cè)使用炫鈴及如何申請(qǐng)此歌曲。
�。�2）炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]：每天公布炫鈴歌曲最流行的10首曲目，每天向聽(tīng)眾推薦熱門(mén)炫鈴歌曲、新歌或人氣歌曲，同時(shí)公布歌曲代碼以便聽(tīng)眾申請(qǐng)炫鈴。
廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，岷江音樂(lè)臺(tái)炫鈴DIY大賽廣告兩次。
9、電臺(tái)投播費(fèi)用預(yù)算
�。�1）岷江音樂(lè)臺(tái)（合辦節(jié)目，每天播報(bào)炫鈴及相關(guān)內(nèi)容不少于30分鐘）
3萬(wàn)元/月×3個(gè)月=9萬(wàn)元
此費(fèi)用包括三個(gè)月節(jié)目制作費(fèi)用及廣告發(fā)布費(fèi)；
30秒及15秒腳本寫(xiě)作費(fèi)用；
30秒及15秒及錄音制作費(fèi)用；
主持人播報(bào)相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容寫(xiě)作及制作費(fèi)用；
評(píng)委費(fèi)用及錄音器材使用費(fèi)。
�。�2）成都音樂(lè)臺(tái)：
1600元/次×62天×62%折=59520元
�。�3）聯(lián)通所需獎(jiǎng)品設(shè)置
2萬(wàn)元充值卡及價(jià)值2000元的手機(jī)10部
電臺(tái)廣告費(fèi)用合計(jì)：149520元。
10、電臺(tái)廣告后期跟進(jìn)
�。�1）利用已經(jīng)冠名的成都音樂(lè)臺(tái)《Love最拉風(fēng)》12：00——13：00檔舉辦炫鈴歌曲點(diǎn)播、炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]節(jié)目。
（2）利用已經(jīng)冠名的成都音樂(lè)臺(tái)《Love3 4 5》19：00——20：00檔舉辦炫鈴歌曲點(diǎn)播、炫鈴排行榜及熱門(mén)炫鈴?fù)扑]節(jié)目。
�。�3）此兩檔節(jié)目的硬廣告主要再次強(qiáng)化炫鈴的設(shè)置方法以及其個(gè)性化的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前三個(gè)月的培養(yǎng)，消費(fèi)者炫鈴消費(fèi)意識(shí)會(huì)全面轉(zhuǎn)向第三階段。
以上投播可借用市場(chǎng)部買(mǎi)斷的時(shí)間段。
11、配套宣傳——夾帶
為提高產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)消費(fèi)方向，助威岷江音樂(lè)臺(tái)的DIY炫鈴大賽，有必要利用報(bào)媒渠道進(jìn)行輔助宣傳。
成都市《華西都市報(bào)》的讀者群一般都是目光面向全川、流動(dòng)全川的領(lǐng)袖人群，他們對(duì)周?chē)娜巳河绊戄^大，而報(bào)紙版面價(jià)格相對(duì)較高，所以采用夾帶《華西都市報(bào)》的傳播方式。
夾帶群體：四川省《華西都市報(bào)》訂閱用戶
數(shù)量：20萬(wàn)份
印刷費(fèi)用：20萬(wàn)×0.08=16000元
夾帶費(fèi)用：20萬(wàn)×0.08=16000元
夾帶費(fèi)用合計(jì)32000元。
七、終端攔截策略——加強(qiáng)終端攔截以實(shí)現(xiàn)一勞永逸
1、決勝終端
我們正面昨著傳播過(guò)度的時(shí)代，各式各樣的商品信息越來(lái)越多，中國(guó)媒介的傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，從某種意義上講是極其惡烈的，商品信息與消費(fèi)者之間信息溝通的渠道越來(lái)越多，信息過(guò)剩已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的廣告免疫力。所以，一個(gè)行業(yè)只是通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體與消費(fèi)者建立關(guān)系是最大的資源浪費(fèi)，也是最危險(xiǎn)的事情。
用什么才能吸引消費(fèi)者的目光？什么方式才是最有效的營(yíng)銷方式？
傳播從終端開(kāi)始，終端就是戰(zhàn)場(chǎng)！終端攔截才是最有效的營(yíng)銷手段，誰(shuí)搶占了終端誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，正所謂絕勝在終端！
2、炫鈴的終端在哪里？
中國(guó)聯(lián)通用戶的手機(jī)終端
聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳
各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)
大中專學(xué)校、寫(xiě)字樓等目標(biāo)群體的集散地。
3、如何進(jìn)行終端攔截？
用地毯式的終端廣告強(qiáng)力影響
用吸引眼球的終端廣告激起欲望
用極具誘惑力的優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶
塑造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)理培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的目的。
4、終端攔截方法
�。�1）用戶手機(jī)終端廣告：通過(guò)直接到達(dá)用戶手機(jī)終端的廣告方式宣傳，但必須與活動(dòng)內(nèi)容或促銷內(nèi)容結(jié)合起來(lái)方能產(chǎn)生較大的效果，否則別人必會(huì)當(dāng)作垃圾信息抵觸它。
廣告形式：炫鈴廣告（前面已有敘述）；短信群發(fā)（注冊(cè)及設(shè)置方法、優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容、DIY大賽內(nèi)容等）；充值卡卡面廣告（注冊(cè)及設(shè)置方法、優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等）。
�。�2）營(yíng)業(yè)廳及賣(mài)場(chǎng)終端廣告：通過(guò)影響聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳及手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的終端人群達(dá)到廣告宣傳的目的，因?yàn)椴糠秩巳捍蟛糠质侵苯幽繕?biāo)人群，部分是即將成為目標(biāo)群體的用戶。
X展架及海報(bào)：必須具有吸引力，影響營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的人群及購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的人群。
DM單：內(nèi)容盡量詳盡，能吸引用戶將它帶走，可以仔細(xì)閱讀。
�。�3）營(yíng)業(yè)廳及賣(mài)場(chǎng)終端活動(dòng)：通過(guò)營(yíng)業(yè)枯及手機(jī)賣(mài)場(chǎng)組織一些具有吸引力的活動(dòng)，吸引年輕人的關(guān)注或參與，從面引起用戶對(duì)炫鈴的興趣。如：現(xiàn)場(chǎng)熱播炫鈴（可以和音響品牌合作）、炫鈴真人秀、炫鈴模訪秀、炫鈴終端互動(dòng)活動(dòng)、炫鈴歌曲演唱會(huì)等等。
5、終端廣告費(fèi)用預(yù)算（首期）
DM單：20萬(wàn)份×0.08=16000元
海報(bào)：10000份×0.98=9800元
X展架：300個(gè)×50元/個(gè)=15000元
終端費(fèi)用合計(jì)：40800元
（本次推廣費(fèi)用總計(jì)為223320元）
6、二級(jí)市場(chǎng)廣告推廣
策略：地州級(jí)市場(chǎng)媒體與終端并重，縣級(jí)及以下城鎮(zhèn)重在終端。
方式：
報(bào)版：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙，配合主題活動(dòng)推廣。
海報(bào)：張貼于不校及人流量最多的公共場(chǎng)所、聯(lián)能營(yíng)業(yè)廳門(mén)口等。
X展架：聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳、各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、學(xué)校等。
DM單：聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳、各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、超市派發(fā)、夾報(bào)等。
公交廣告：車(chē)身或車(chē)內(nèi)兩側(cè)的看板。
終端活動(dòng)：同前。
陳海兵，高級(jí)商務(wù)策劃師、文案師、營(yíng)銷師，現(xiàn)任成都市竑宇傳媒策劃有限公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英共同探討。電話：028-66198008;13086681618；QQ：380385100；郵箱：chuangyizhishen@163.com